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一般性要求
撰写营销策划案例, 必定要明确写作的目的是什么。一般来说, 写作目的是服务于阅读对象,营销案例的阅读对象是和策划者有着同样或类似营销难题的同行,因此,应该讲清楚案例的背景,说明主要思路和做法以及关键的难点和亮点,最后介绍策划的效果。全文篇幅控制在4000 ~ 7000 字,主要包括:
1. 市场分析, 即对目标市场现状、相关背景情况、竞争态势作出的分析和判断。可以使用SWOT 分析、趋势分析等工具辅助说明。分析要和策划目标、具体方案相呼应。
2. 策划目标,即希望达到的目标及取得的效果。可以用量化或非量化的方式说明,也可以对目标实现的条件进行说明。
3. 具体方案,即为实现策划目标而拟订的行动方案。可以从产品、资费、促销、渠道、人员、激励等方面综合考虑,可以分阶段说明,也可以分主要方案、备用预案说明,还可以对多方案进行评估比较并得出结论。
4. 执行情况,即实际执行策划方案的情况。可以说明与预定方案的吻合程度和进度管理情况,出现的困难和解决的办法,也可以是对市场情况的重新认识以及对方案的修正思路,或对达成目标的关键因素的思考。
5.实际效果,即执行策划方案所产生的量化效益和非量化效益,以及对方案价值的自我评价。量化效益是必须说明的内容,包括投入与产出,可以说明付出的营销成本、投资、激励,或获得的客户、收入、市场份额等方面的收益等。对方案价值的自我评价是事后对方案的回顾和反思,可以说明策划方案的价值,是否可以推广及适用条件,也可以提出方案的不足或弥补意见,以及策划方案成功实施的关键因素等。合规性要求
真实性。营销策划方案案例必须是真实的。一是方案的策划者必须是从事一线中小企业客户营销或管理的人员; 二是策划对象属于中小企业客户市场; 三是策划内容是当年实际执行的; 四是策划方案的效果数据真实可靠。不符合真实性要求的案例一票否决, 不能作为成功案例推广。
典型性。典型性是指营销策划案例所解决的问题具有一定的普遍性,采取的方法具有可借鉴性和可推广性。营销策划方案针对的对象必须是客户或产品,涉及的时间必须是阶段性的(如一个季度),也可以是全年的。其中,对象若是客户,必须是针对某一聚类市场、或某一片市场、或某一个区域的策划;对象若是产品,必须以融合类产品或产品组合为佳,涉及范围为所在地市。单纯的试点活动策划或针对某一行业进行的行业应用或解决方案的不在本文范围之内。
效益性。策划方案在实际执行后原则上要达到或超过预定的效果。不能体现效益性的策划方案在特殊情况下可以作为失败案例撰写。效益性包括量化效益和非量化效益。量化效益用数据来说明,如新增用户数、新增年化收入等,数据应注明可靠的取值来源,同时说明付出的营销成本(包括赠送的终端)、给予的折扣优惠或激励等内容;非量化效益用描述性语言表现,如员工士气提升、获得嘉奖等。
完整性。营销策划案例必须在规定的篇幅内完整地说明策划的主要要素,如市场分析(背景)、策划目标、具体方案、执行情况、实际效果等,缺一不可。同时,策划方案的具体内容要体现对某类市场对象通信需求的整体把握,记录通过营销组合(如产品、方案、资费、服务等)实现策划目标的主要过程。其中,背景分析要简明扼要、言之有理,对难点、突破点的分析要清楚,和方案的其他部分要呼应。具体方案对采取的政策要有总体的阐述,对有效的营销模式要进行总结。实际效果包含对方案价值的自我评价,如商业价值是否可复制及适用场合等。
程序性。形成的营销策划方案如果要在一定范围内推广,需要提交上级部门进行审核,包括但不限于策划方案是否真实执行、数据是否正确等。优秀性要求
专业性。营销策划案例既是对实际执行方案的再现,也是对其的提炼、总结和归纳,要使用符合通信行业习惯和一般营销管理理论的语言表达,避免口语或流水账式的表达。总之,案例应条理清楚,专业用词(涉及公司业务及操作的名词、动词、量词)要规范,前后呼应,思路连贯。可以适当辅以图表,但应严格控制数量并确保其确为描述所需。对于副词、形容词的使用应持谨慎原则。在进行市场分析和说明方案效益时尽量用数字说明,如客户总数、客户渗透率、移网渗透率、固网渗透率、市场份额、ARPU、总收入等。
创新性或新颖性。创新性或新颖性包含以下含义:一是策划方案的对象、思路等要素要在普遍性的基础上具有一定的特殊性;二是策划方案与同类营销环境的常规做法、或以往做法、或竞争对手做法有所区别,甚至别出心裁;三是对以往营销理念、做法的部分或全部的革新。创新性或新颖性是对案例的较高要求,也是案例之间体现差异性、表现策划人员智力劳动和相关人员执行能力的重要依据。以上三种要求不苛求面面俱到。写作策划案例的组织单位或审核单位在筛选优秀策划案例时要注意创新性特征。

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