公关活动

公关活动

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后的美国德克萨斯引起一场龙卷风,这就是著名的蝴蝶效应。在当下的语境中,最能将这一效应发挥得淋漓尽致的,是大大小小的媒体,一如周久耕的香烟和周市长的年龄。
也有一个青睐媒体像青睐毒品的例子:一位好莱坞影星的豪华别墅失火了,主人的第一个反应就是让女仆赶快通知电视台、广播电台、网络和所有各家报社的记者。朴素的女仆忍不住提醒她,要不要先叫消防车?
或者说,不管主动还是被动,媒体在显微镜下观测到的东西,可以通过扩散器加以传播。以此类推,如果一个小型的活动,能抓住其中的某一点予以放大,进而达到广而告之的目的,应该是所有活动主办方和运营机构都想要达到的目的。
这样的境界,我们称之为“小现场、大媒体”。
“小现场、大媒体”的实质是指把发生在一定时间、一定空间的活动通过众多媒体手段进行传播、复制、变异、再传播。其目的是为了突破活动本身在时间、空间上的传播瓶颈。强调辐射面、注意力、影响力等因素的放大效应,让活动本身及其关联事件成为公众话题或事件;让媒体信息接收者成为活动宣传推广行为中的一个环节, 从被动的资讯接收,引导成主动的参与阅读。把点连成线,把线汇成面。
“酒香不怕巷子深”这句俗语的重心是在酒香,秉承这种思维,往往导致我们得出这样一种可能的误读:认为一个产品(活动一定范围上归属文化产品)最重要核心是产品质量,而忽略了品牌推广和宣传的作用。联想到“女儿红”、“状元红”从字面理解是酒的一种工艺、一种文化,但这些名字在选取的同时也是一种潜意识的品牌宣传推广。古代酒肆前高悬的“酒”旗,应该算世上最早的酒类户外广告,口口相传的人际传播也是最早的宣传渠道。古人早已谙熟产品宣传推广的作用和功效,作为活动运营中至关重要的一个环节,我们没有理由忽视和弱视宣传的功能。
检测一个活动成功与否的重要标志之一,就是看它宣传推广效果如何。
2009年9月26日至28日,2009湖南经贸合作洽谈会暨第三届湘商大会将在湖南湘潭举行。将有2000多名客商参加,预计签约800亿元以上,是湖南省政府全年重要的经贸活动之一。此外,围绕湘商的评选和论坛等活动在湖南也是如火如荼,各州各地争相主办。而这一切的源点就是在2006年由我们团队承办的长沙市雨花区商文化节上,成功地颠覆了外界对湖南人只会读书、打仗的传统印象,打出了“无湘不成商”的湘商概念。
关于这个案例,我们在后面的内容还将有详尽的阐述。在这里想要表达的是,一个县区级政府的经贸活动能成为今后整个省域的经济增长点和文化聚合器,并形成蔚然之势,显然已远远超出了那场活动本身的量能,是蝴蝶在翩然起舞后的景象。
要达到这样的效果,最为关键的无疑是宣传、推广、炒作。
提到炒作,很多人会自然地想到“超级女声”,以及那位著名的“舞美师”。
“超级女声”、“快乐男生”等一系列选秀活动,得益最大的除了脱颖而出,一跃成为新晋最受欢迎歌手的李宇春、尚雯婕、陈楚生等人之外,意想不到的经济效益更足以令各大赞助商们合不拢嘴。
这是一场娱乐与商业的“合谋”。
纵观各种营销传媒,电视、电台、报纸、杂志、互联网、POP,甚至延伸到手机,商家们的广告可谓无孔不入。然而,铺天盖地的广告标识、广告语、广告代言人,在消费者眼里又会变成何等的东西呢?当羽西替换广告灯箱代言人,欲一改形象以给消费者新的刺激时,想不到的却是消费者头脑竟瞬间迷糊,品牌记忆被打乱;当香港一种新的美发产品欲打入市场,而制作一条幽默风趣的电视广告时,想不到的是消费者抱腹大笑后始终难以记住其品牌。所谓的喧宾夺主,亦不过如此了。
所以说,传统媒介的广告和消费者是存在距离的。
这种距离,在制造美的同时,活动策划公司,也往往制造着误解。
这个世界上最悲哀的事,莫过于如此:我没做,你以为我做了;我想解释,却又无能为力。现代受众的自主权利是强大的,他们聪慧、独立,辨识并接受信息以做出符合自身需要的选择。
因此,各种选秀活动启发了我们,和受众的距离是要拉近的,我们的所言所行是要让他们真真切切地参与并体会到。
因此,一种新传媒开始崭露头角,它叫活动传媒。

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